Sosyal medya, pazarlama iletişiminde devrimsel dönüşümlere sebep olan bir İnternet teknolojisidir. Sosyal medyayı karmaşık ve çeşitli tanımlamalara girmeden kısaca kullanıcı kaynaklı medya olarak tanımlayabiliriz. Bloglar, mikro-bloglar, sosyal topluluklar, wikiler, sosyal imleme, fotoğraf, müzik ve video paylaşma siteleri, sesli ve görüntülü iletişim ağları, ürün ve hizmet inceleme forumları, sanal oyunlar sosyal medya kavramı içinde değerlendirilebilecek uygulamalardır.
Sosyal medya, pazar araştırmaları alanında da köklü değişimlere sebep olmuştur ve bu değişim halen olanca hızıyla devam etmektedir. Sosyal medya pazar araştırmaları bu değişimin altını çizen Yeni Pazarlama Araştırmaları (NewMR) olarak tanımlanmaktadır.
NewMR’yi başlıca iki bölüme ayırarak inceleyeceğiz. Bunlardan birincisi, araştırmacının kontrolünde olan katlımcı blogları ve çevrimiçi araştırma toplukları, ikincisi araştırmacının kontrolü dışında kalan blog ve buzz veri madenciliği.
Katılımcı Blogları
Bloglar, bir veya birden fazla yazar tarafından bir dizi kronolojik gönderiyle düzenlenen web siteleridir. Blog kavramı ağ günlüğü (weblog) kavramının kısaltmasıdır. Katılımcı blogları, çoğunlukla araştırmacıların, katılımcılarının günlük hayatlarının bir kısmını daha derinlemesine tanımak istediği nitel araştırmalar için kullanılır. Tipik bir katılımcı blog çalışması aşağıdaki özellikleri taşır:
1. Her katılımcıya özel bir blog tahsis edilir. Bu blog kullanımı kolay, kullanıcı dostu bir ara yüz ve yönetim paneline sahip olmalıdır.
2. Katılımcı blogları nitel çalışmalardır. Ancak çalışmaya bir arka plan oluşturmak ve gruplama yapabilmek için katılımcılara detaylı olmayan anket çalışmaları yaptırılabilir.
3. Katılımcılar diğer araştırma çalışmalarındaki yöntemlerle seçilir ve çeşitli teşviklerle motive edilir.
4. Katılımcı blogları genellikle 4 günden uzun, 3 aydan kısa sürer. Süreyi etkileyen unsurlar arasında, katılımcılara verilen teşviklerin maliyetleri, kısa zamanda sonuç alma isteği ve katılımcıların uzun bir süre blog yazmasını sağlamanın zorlukları sayılabilir.
5. Katılımcıların sayıları diğer çevrimiçi nicel ve nitel araştırmalardakine göre daha sınırlıdır. Bu sayı 8 ila 60 kişi arasında değişkenlik gösterebilir.
Bir katılımcı blog çalışması çeşitli aşamalardan oluşur. Araştırmacı önce projenin kapsamını belirler. Ardından blogların tasarımı, gizlilik ve veri güvenliği çalışmaları yapılır. Katılım koşulları ve kuralları belirlendikten sonra bir araştırma planı hazırlanır. Katılımcılar seçilir ve eğitilir. Bloglar yönetilir, toplanan veriler incelenerek içgörü çıkarılır ve proje sona erdirilir.
Katılımcı blogları insanların yaşamını anlamak, tüketim alışkanlıkları ve motivasyonları konusunda derinlemesine bilgi sahibi olmak için güçlü bir araştırma yöntemidir. Çalışma sırasında katılımcılardan sık sık katkı yapmaları beklenirken, araştırmacının da katılımcılara destek vermesi, sohbet geliştirmesi ve içgörü üretmesi gerekmektedir.
Çevrimiçi Araştırma Toplulukları
Çevrimiçi araştırma topluluklarına kontrollü, sınırlı sosyal medya diyebiliriz. Kısaca MROCs olarak adlandırılan çevrimiçi araştırma toplulukları, pazar araştırmalarını kolaylaştırmak, belirli bir konuda nicel ve nitel araştırmalar yapabilmek için bir araya getirilmiş katılımcılardan oluşan topluluklardır.
Farklı amaçlar için kullanılabilirler. Örneğin bir reklam kampanyasının ya da bir web sitesinin performansını test etmek gibi sınırlı bir amaç için kısa vadeli olduğu gibi, bir sektör ya da marka hakkında detaylı bir araştırma yapabilmek için uzun vadeli olarak da oluşturulabilirler.
Tipik bir araştırma topluluğunda, bir ürün veya hizmeti geliştirmek amacıyla, bir organizasyonla birlikte çalışmayı kabul eden müşteri grubu bir araya gelir. Böylece şirketler tüketicinin gerçek sesine ulaşma imkanı bulur. Niceliksel araştırmaları aşan, ileride nasıl çalışılması gerektiğine dair içgörüler elde edilir. Müşterilere marka ve hizmetler hakkındaki tartışmalara aktif olarak katılma fırsatı verilerek farkındalıkları artırılır.
Araştırma topluluklarında katılımcılarla etkileşimi arttıracak türlü araçlar kullanılmalıdır. Bunlardan bazıları; forumlar, oylama ve anketler, bloglar, çevrimiçi sohbet araçları, fotoğraf ve video yükleme araçları, kişiselleştirme olanakları, eğlence olanakları ve çevirim dışı etkinliklerdir.
Bir çevrimiçi araştırma topluluğu tasarlarken, ulaşılmak istenen hedefler ve sahip olunan bütçeler çerçevesinde, topluluk şeklinin belirlenmesi, kullanıcı dostu bir arayüz çalışması, topluluk araçlarının belirlenmesi ve teknik olarak gerçekleştirilmesi, üye kaydı ve profil oluşturma araçlarının belirlenmesi, koşullar ve kuralların belirlenmesi son olarak da gizlilik ve güvenliğin sağlanması gerekmektedir.
Katılımcılar çoğunlukla reklam kampanyaları sonucunda seçilirler. Bir sosyal meşgale arayanlar, teşviklerle ilgilenenler, bilgi arayanlar, hobi tutkunları, internet bağımlıları bu tür çevrimiçi araştırma topluluklarına ilgi göstermektedir.
Çevrimiçi araştırma topluluklarının diğer araştırma tekniklerinden en büyük farkı bir pazarlama iletişimi aracı olarak da kullanılmalarıdır. İyi çalışan bir çevrimiçi araştırma topluluğunun üyelerinin, markayla daha çok özdeşleştiği, markanın savunuculuğunu üstlenmeye yatkın oldukları gözlemlenmektedir. Bu durum ağızdan ağıza pazarlamayı da tetikleyen bir faktör olarak görülmektedir.
Buna ek olarak, kısa süreli çevrimiçi araştırma topluluklarının somut araştırma gereksinimlerini karşılamakta uygun yöntemler olması, uzun süreli toplulukların, düşük maliyetlerle müşterilerle uzun soluklu bir iletişimi mümkün kılması, nitel ve nicel araştırmalara imkan tanıması gibi özellikler, çevrimiçi araştırma topluluklarını son dönemin en gözde pazar araştırması yöntemlerinden biri haline getirmiştir.
Blog ve Buzz Veri Madenciliği
Şu ana kadar bir araştırmacının kontrolünde yapılan sosyal medya pazar araştırmalarını inceledik. Blog ve buzz veri madenciliği ise markaların kendi kontrolü altında olmayan sosyal medya mecralarından bilgi toplaması sürecidir. Bu süreçte bir katılımcı örneklemi söz konusu değildir. Çoğunlukla anahtar kelimeler vasıtasıyla belirli konularda insanların ne konuştuğunu dinlemeye dayanan yöntemler bütünüdür.
Sosyal medya ile birlikte şirketler ile tüketici arasındaki mesafe azaldı, etkileşim arttı. Buna ek olarak tüketicilerin kendi aralarında markalar ve servisler hakkındaki konuşmaları üçüncü kişiler tarafından duyulur (görünür) hâle geldi. Çok çeşitli yazılımlar kullanılarak, izleme ya da dinleme (monitoring) olarak tanımlanan veri madenciliği yoluyla, şirketler artık özel bir pazar araştırması yaptırmadan da sektör ve ürünler hakkında içgörü kazanabilme olanağına kavuştu. Sosyal medya bu anlamda tüketici kaynaklı medya olarak da tanımlanmaya başlandı ve bu medyada konuşulan konular buzz kavramıyla ifade edildi. Buzz kavramı geleneksel pazarlamadaki ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth, WOM) kavramının dijital dünyada karşılığı olarak da kullanılmaktadır.
Blog ve buzz veri madenciliğinin temeli; blogları, forumları, Twitter, Facebook, Google+ vb. sosyal ağları, haber siteleri, Youtube, İnstagram vb. sitelerdeki yorumları; kısaca sosyal medyada kullanıcıların görüş ve yorum yazdıkları tüm mecraları çeşitli yazılımlarla taramak, anlamlı veriler elde etmeye çalışmaktır.
Blog ve buzz veri madenciliği üç temel aşamadan oluşur. Aranılan konular çerçevesinde sosyal medyayı taramak, bulunan bilgileri çeşitli süzgeçlerden geçirerek erişilebilir bir şekilde depolamak, ve elde edilen verileri analiz edip anlamlandırarak içgörü üretmek.
Her aşama için çeşitli yazılımlar kullanılması gerekmektedir. Tarama aşamasında, blogları ve sosyal ağları tarayan çeşitli yazılımlar ve uygulamalar kullanılır. Örneğin Google Blog Search, Technorati, BlogPulse, Blog Scope, IceRocket gibi yazılım ve uygulamalar ücretsiz ve ücretli versiyonları ile blogosferi taramak için kullanılırlar. Elbette bu arama aşaması konu, lokasyon ve zaman değişkenlerine göre daraltıldığı ölçüde daha başarılı sonuçlar verecektir.
Sosyal ağlarda ise durum biraz daha karışıktır. Her sosyal ağa özgü tarama araçları mevcuttur. Sosyal ağlar kendi içlerinde de taramaya olanak sağlayan araçlar geliştirmişlerdir. Örneğin Twitter’ın kendi arama uygulaması kapsamlı tarama faaliyetleri için uygundur. Bununla birlikte Hotspot, TweetScoop, TweetDeck gibi üçüncü parti yazılımlarla da Twitter içinde tarama yapmak mümkündür.
İkinci aşama olan verileri erişilebilir bir şekilde depolamak ise yine çeşitli yazılımlar ve araçlarla gerçekleştirilir. RSS beslemeleri ve içerik süzgeçleri (web scraping) verileri depolamak için uygun araçlardır. RSS beslemeleri belirli bloglardan düzenli veri akışı sağlarken, içerik süzgeçleri interneti kullanan kişilerin davranışlarını taklit eden bir yazılım aracığı ile verilerin işlenmesini ve ortaya çıkarılmasını kolaylaştırır. İçerik süzgeçleri hayli gelişkin olabilirler. Örneğin bir içerik süzgeci, belirli bir konu çerçevesinde sosyal ağlardaki profilleri izleyerek izlenen konular hakkında yapılan her konuşmayı kaydedebilir. Ancak içerik süzgeçleri sosyal ağları sunan servislerin kurallarına aykırı hareket edebilmekte ve engellenebilmektedirler.
Üçüncü aşama toplanan verilerin analizidir. Veriler çoğunlukla metindir, bazı durumlarda video veya fotoğraf da olabilir. Eğer az miktarda veri varsa ideal olan bir teorik analiz zemini esas alınarak manüel yöntemle incelemektir. Ancak veri miktarı arttıkça yazılım kullanma gereği de artar.
Blog ve buzz veri madenciliğinin en güçlü özelliği gündemi pazar araştırmacısının elinden almasıdır. Buradan elde edilen veriler kullanıcının kendi sözleri olmasından kaynaklanan bir sahiciliğe sahiptir. Zayıf yanı ise insanların araştırma yaptığınız konudan söz etmeme olasılığıdır. Etseler bile aralarında geçen konuşmalar almanız gereken kararlara yardımı dokunacak düzeyde olmayabilir.
Sonuç
Çevrimiçi pazar araştırmaları 15 yıllık kısa tarihine rağmen daha şimdiden geleneksel pazar araştırmalarının yerini almaktadır. Nicel pazar araştırmalarının yükselişi çok hızlı olmuş, yüz yüze, telefonla ya da posta yoluyla yapılan anket çalışmaları yerini çevrimiçi anketlere bırakmıştır. Nitel araştırmalar ise sosyal medyanın yükselişine paralel olarak giderek çevrimiçi mecralara kaymaktadır. Blog ve buzz veri madenciliği ise kuralları ve koşulları henüz oluşmakta olan, oldukça yeni bir alandır. Şirketlerin sosyal medyada ürünleri ve hizmetleri hakkında konuşan insanları dinlememesi beklenemez. Bu anlamda blog ve buzz veri madenciliğinin de hızla gelişeceği öngörülmektedir. Türkiye’de çevrimiçi pazar araştırmalarının gelişimi gelişmiş ülkelere göre daha yavaş ilerlemektedir. Ancak gelecekte geleneksel pazar araştırmalarının yerini alacağı tahminin de ötesinde bir gerçeklik hâlini almıştır. Yerli, Türkçe uyumlu tarama ve takip yazılımlarının gelişmesine paralel olarak blog ve buzz veri madenciliğinin de yaygınlaşacağı muhakkaktır.